《华夏时报》、《新周刊》等530多家媒体和自媒体也参与了比赛报道。就连@大连大学、@济南大学等高校的官方微博也纷纷发帖加入摩尔庄园的讨论。从此，摩尔庄园一时名声大噪。

摩尔庄园一些最热门的话题

公开数据显示，《摩尔庄园》上线当天iOS预下载量突破200万，登顶App Store下载榜榜首，并连续6天位居App Store免费游戏榜第一。摩尔庄园背后的机构技嘉股价一周内暴涨近25%。作为一款“庄园退休游戏”，《摩尔庄园》为何能够在竞争激烈的手游中脱颖而出，取得如此出色的成绩？

爷青回：回归的摩尔庄园和曾经的“小摩尔”

“我是2008年暑假开始玩的，一直玩到初中，当时有一个情节，我记得还有一个摩尔游戏。”提到《摩尔庄园》页游，资深玩家小万（化名）兴奋地说。

最初的摩尔庄园是淘米网于2008年开发推出的一款面向儿童玩家的社区养成网页游戏，玩家可以在游戏中进行种植、培育、职业体验、冒险等任务。由于其卡通风格和绿色阳光的游戏内容，受到了大量儿童玩家的喜爱。

据媒体报道，2009年摩尔庄园的注册用户数达到5000万以上，而同期中国互联网用户总数还不到5亿，相当于每10个中国互联网用户中就有一个用户是《摩尔庄园》的玩家，这个数字对于一款纯粹针对儿童的游戏来说是惊人的。

但随着《摩尔庄园》玩家的成长，游戏行业也迅速进入了新旧交替的新时代。玩家们已经逐渐开始离开这款陪伴了他们童年多年的网页游戏。于是2015年3月，摩尔庄园停止更新，宣布一款游戏结束。虽然没有新内容，但仍有一群忠实玩家会偶尔登录自己的游戏账号，怀念在摩尔庄园度过的纯真岁月。

时隔五年，2020年初，有网友在微博透露，摩尔庄园正在发布手游测试。这个消息对于老摩尔来说无疑是一个重磅炸弹。摩尔庄园刚开放预约时，预约人数超过400万人，其中绝大多数都是当年玩过网页游戏的老玩家。这就是摩尔庄园IP的优势。

老玩家对摩尔庄园的讨论中，#摩尔庄园回来了#和#摩尔庄园预订突破400万#话题被点燃，微博阅读量分别突破1亿+和6000万+。

摩尔庄园老玩家评价

经过近一年的反复内部测试和修改，《摩尔庄园》手游终于在2021年6月1日儿童节正式上线。作为一款承载当代年轻人童年记忆的游戏，此时上线无疑是送给当代成年人的最佳儿童节礼物。

《摩尔庄园》上线当天，就成为微博热议话题。 #摩尔庄园手游在线版话题阅读量瞬间破亿，紧接着#20岁还在玩摩尔庄园是什么感觉#、#摩尔庄园迷惑行为#等衍生话题也紧随其后。还有一个，也被网友热议。

如果说摩尔庄园的第一波热度，那就是页游玩家的怀旧之情。那么《摩尔庄园》之所以能引起轰动，就在于微博上的传播策略布局。

明星、KOL起势，破圈“新摩尔”

对于摩尔庄园来说，页游老玩家是营造游戏品牌氛围的最佳种子用户。然而，如果一款游戏只吸引老用户的粉丝，它注定会成为一款自激游戏。短暂的烟火过后，瞬间就消失了。因此，摩尔庄园除了借力自身游戏IP的口碑之外，更重要的是提高市场话语权、吸引新用户、增加影响力、突破圈子。

明星一直是品牌出圈的有力工具，也是品牌接触大众的重要途径。借助明星的高社交话题属性，品牌往往能收获一批来自不同圈层的新粉丝，达到破圈的目的。

如何玩好明星营销，绝对不仅仅是代言海报那么简单。建立品牌与明星之间的内容连接点，让明星深度参与营销环节。这可以更好地激活名人的商业价值，将名人的社交资产转化为品牌社交资产。

6月5日，#MooreManorNewPantsConcert#这个话题就像一颗炸弹，引爆了粉丝和玩家的讨论。作为综艺节目和音乐节的常客，新裤子乐队自2019年参加《乐队的夏天》以来一直保持极高的人气，受到众多当代年轻歌迷的追捧。

New Pants擅长将复古迪斯科旋律与年轻人喜爱的电子音乐结合起来。这种新浪潮音乐风格恰逢摩尔庄园等老IP与新游戏的时代变迁。它不仅唱出了玩家喜爱的感情，也拉近了粉丝与游戏的距离。

游戏上线当天，@新裤带就发布官博宣布与摩尔庄园联合制作了新的《你要跳舞吗》 MV。 6月5日，还举办了游戏内音乐会，将玩家情绪推向高潮。主题#MooreManorNewPantsConcert#已被阅读超过1亿次。不少网友留言表示，在游戏中看演唱会真是新鲜事。

摩尔庄园还邀请了大量来自游戏、动漫、娱乐等不同垂直品类的KOL进行联合交流。音乐博主@滚圈海底捞发布了一段在摩尔庄园观看演唱会的录屏。动画博主@青狼兽表示，如果有机会，一定要用画笔记录下摩尔庄园里梦幻的星空和游戏中跳迪斯科的经历。

此外，数千名微博红人参与了与《摩尔庄园》相关的各种话题的讨论，并发布了游戏的图片、文字和视频资料，成功吸引了不同圈层粉丝的关注。就这样，在明星粉丝和大V粉丝的号召下，摩尔庄园成功破圈了。游戏的体量和影响力飙升，让更多原本不了解摩尔庄园的用户参与到游戏的互动中。

运营造势，产品深度绑定粉丝

用情怀唤醒老玩家，借助明星和KOL流量扩大粉丝群体，摩尔庄园获得了越来越多粉丝的关注和喜爱。

但在快节奏的时代，用户注意力早已成为稀缺资源，他们对一款游戏产生兴趣的时间越来越短。如何留住用户的注意力，也是摩尔庄园要考虑的一个重要指标。

想要继续发酵前代明星、KOL带来的人气，延长游戏在玩家心中的生命力，就必须通过深度运营，强化游戏与粉丝之间的纽带，持续产出优质内容。内容并吸引粉丝的注意。提高粉丝粘性，保持用户对游戏的好奇和喜爱。这不仅考验着持续输出内容的能力，也往往需要繁荣的社区作为场地，为玩家提供参与的社交环境。

基于此，摩尔庄园不仅在微博上开通了自己的超级聊天，让粉丝签到领取游戏奖励，还建立了自己的品牌官方账号，通过品牌好友不断丰富对游戏感兴趣的人群。

公众号@摩尔庄园手游也联合微博游戏矩阵推出“明星摩尔发展计划”。官方鼓励用户关注微博公众号，发布游戏相关内容，如截图、视频、感想等。最终，根据排名、质量、人气等因素，选出33名玩家成为“明星摩尔”。发布内容的因素并获得丰厚的奖金奖励。

因此，用户在参与活动的同时，不仅可以成为@MooreManor手游的粉丝，还可以激发优质的UGC内容。每个玩家都将成为潜在的KOC，为游戏传播信息、种草。

活动启动后，我们看到了@MTV摩尔庄园频道等专业游戏评论家发布的详细钓鱼攻略、@蓝胖子攻略组发布的碎片庄园攻略、话题#名人摩尔发展计划#帅哥美女帅哥博主@puyue的隐藏好感度指南、编辑博主@Sid Yang的地图空气墙如何卡住的教程等。

众多KOL、KOC共同在游戏官方微博进行宣传，使得游戏内容不断更新，不断增加其他玩家对游戏的了解。

摩尔庄园公告中提到的各种奖励机制进一步激励粉丝制作游戏策略和内容。在摩尔庄园的超话话题#星摩尔养成计划中，我们看到了“小摩尔们”晒出的游戏截图，他们创作的游戏表情包，还有他们精心总结的东西。一套实用的策略甚至可以用来取笑游戏中的错误。

KOL和KOC产生的海量UGC和PUGC内容不仅增强了用户粘性，而且反馈到游戏本身，为官方提供游戏升级的建设性建议。粉丝在超级聊天中提到的“暖男与暖女发型帽子冲突”等系统bug，立即被官方知晓并修复。

而公众号@摩尔庄园手游也调皮地发布了相关话题#摩尔庄园bug真搞笑#为粉丝及时同步修复bug进度，并在评论中为粉丝解答其他游戏相关问题，大大提高了游戏用户对游戏官方的好感度和信任度。

游戏官方与KOL、KOC合作，在超级社区营造了良好的互动氛围，使得活动制作的内容不仅丰富多彩，而且非常积极向上。为这款游戏积累了越来越多的忠实粉丝，也积累了摩尔庄园的社交网络。资产在延长玩家生命周期价值方面发挥着关键作用。

另外，摩尔庄园本身的产品属性就非常佛系。耕种、钓鱼、饲养宠物……没有纷争，没有尔虞我诈，宛如手游中的一片净土。这正好迎合了时下年轻人最流行的“退休”、“躺着”等流行语，为忙碌的年轻人提供了一个无压力的游戏环境。

结合产品的属性，当摩尔庄园的社交资产积累到一定程度并形成全民讨论的氛围时，摩尔庄园就成为用户之间的社交货币。在用户之间产生大规模裂变效应，短时间内实现用户数量指数级增长，让游戏火爆。

结语

摩尔庄园最近的人气。如果以这款游戏的上线日期为时间节点，摩尔庄园手游堪称老游戏IP更新的成功案例。其火爆的原因也与微博上多个圈层人士的联动有着千丝万缕的联系，其中包括明星的快速突围、官方媒体代言、多圈层KOL、KOC种草、品牌账号运营……而这些都发生在成为微博独特的健康成长腰围模特。

（微博小蛮腰种植模型）

我们可以看到，在游戏上线之前，摩尔庄园就已经在整个游戏上线后在微博上设立了超级聊天、品牌专区等社交领域，为上线后的爆发期做好了充分的准备。

引爆期，构建明星内容、品牌内容，有效调动粉丝注意力，实现爆爆传播，同步多家权威媒体代言传播，发起多话题讨论，与海量KOL、KOC合作种草- 根源游戏。