体验越好，消费者与品牌之间的联系就越紧密。发现这一点后，很多品牌都在努力拓展体验的边界。线上线下互动、产品共创、线上社区打造，都是提升消费者体验的新尝试。当与用户的联系最大化，形成一系列美妙的体验时，品牌才能真正与消费者“交朋友”，用户忠诚度自然而然就会培养起来。

而用户忠诚度最终会转化为购买行为。

今年，双十一已经持续了14年。这场全民购物狂潮被指“变味”，年轻人开始逃离双十一。不过，耐克仍然取得了出色的成绩。商业顾问数据显示，在今年的天猫体育行业排行榜中，耐克在品牌、流量、新增会员数、会员销售比例等方面均排名第一。直播时长超过500小时，成为体育行业直播销量第一品牌。耐克出色的“战绩”背后，是其对消费者的洞察。关于如何与消费者“交朋友”，耐克已经形成了自己的方法论。

让会员体验脱离无趣

双十一的“中年危机”是不争的事实。余额支付系统、满额折扣系统、购物奖金系统、返利系统、订单收取系统等各种制度让消费者越来越不耐烦。越来越复杂的计算规则、越来越长的预售周期、掺假的产品让人越来越不耐烦。先涨价后打折的无休无止的争议，让双十一变得乏味、放弃可惜。

各品牌同质化的会员服务也削弱了消费者的购物热情。年复一年的双十一购物节，品牌如果不想让消费者感到“无聊”，当然必须想出点新意，而这其中的关键就是能够创造真实有趣联系的会员体验与消费者。

去年双十一期间，耐克与天猫合作推出“耐克天猫会员高级计划”，打造了平台首个基于数字互动思维的品牌定制会员专区。这一计划帮助耐克成为双十一期间体育行业新会员数量最多的品牌，实现新会员数量较去年同期增长500%（1300万新会员）。

今年双十一，掌握了技巧的耐克全面升级了“耐克天猫会员高级计划”，以“体验”为核心，打造互动有趣的定制会员专区。

新会员计划基于消费者洞察，推出多达30款3D虚拟人造型，提供从衣服、裤子、鞋子、发型等个性化造型选择，涵盖跑步、街头、舞蹈、篮球等运动及潮流生活方式，消费用户可以定制超过230,000 种组合。通过不同的组合，用户总会创造出自己“期望”的自己，独特的自己。

不要低估这些虚拟图像。一方面可以满足会员差异化的身份认知和权利需求；另一方面，完美的虚拟形象也能满足年轻人对“第二人生”的向往。即使现实生活中的他是一名上班族，在这里他也可以是一个热爱滑板的街头男孩。今年双十一期间，约140万耐克天猫会员完成了定制服装更换。

虚拟人带货直播

你会发现，耐克对会员制的探索，让双十一不仅仅是卖货，更是一次与会员的深度互动和一年一度的嘉年华。除了在户外运动品牌中销量排名第一之外，耐克还连续两年位居新会员榜首。

耐克始终致力于提升会员服务体验。除了双十一之外，耐克还悄悄做了很多“大事”。例如，耐克继续追加投资1亿美元（约6.7亿元人民币），在太仓市建设“耐克全自动无人立体系统”。 “立体仓库”也是亚洲零售品牌中最大的全自动化无人立体仓库，预计明年初投入使用。该立体仓库采用先进的配送中心控制系统——ASRS，是一款高度自动化的“无人立体仓库”。 “仓库”模式，每小时可处理高达2万个消费者订单，将电商直营订单流程缩短至1小时，更好地满足消费者的需求。对电商订单处理速度的更高要求，提升购买体验。

真正和消费者“交个朋友”

耐克一直在不断拓展会员体验的边界，希望能给消费者更多的选择。无论消费者身在何处，耐克产品和运动之间的无缝、一致的体验都可以触手可及，真正对消费者友好。或“交朋友”。

今年7月，耐克启动了中国自己的数字化平台转型，并已基本完成。耐克数字平台，包括NikeAPP、SNKRS、耐克官网、耐克微信小程序和NTC微信小程序，加速构建了更便捷、更以需求为导向、更便捷、更可靠的耐克数字生态系统。 2023财年第一季度，Z世代会员对耐克数字平台的需求增长超过25%，耐克APP继续保持品牌购物应用市场第一的地位。

在新的耐克数字生态系统中，微信是耐克在中国进一步“加速与消费者直接接触”的重要数字阵地之一，每天服务超过460万消费者和粉丝。耐克是最早入驻微信平台的运动品牌之一。耐克目前运营着十多个品牌账户。

发力微信小程序也是耐克基于对中国本土消费者洞察的考虑。数据显示，截至今年1月，小程序日活跃用户数已突破4.5亿。在小程序中，年轻人喜欢使用日常服务、高效办公、电商购物等。

利用微信小程序，耐克成为了消费者的“亲密朋友”。 NTC微信小程序是运动爱好者的专属教练。可以随时随地选择健身训练动作，提供专业指导，成为年轻运动人士的好伙伴。自去年8月上线以来，NTC微信小程序已服务约27万名运动爱好者； NIKE活动体验微信小程序实现了线下门店会员的个性化定制、线下运动体验以及同城活动预订。这是耐克第一个完全基于本地的消费者洞察，一个专为线下活动预订和体验而创建的数字平台。自该小程序上线以来，耐克已在上海、北京、广州、深圳等17个城市举办了近3万场365体验及门店服务。

对于会员来说，运动、社交、消费场景全部打通线上线下后，可玩性和体验度都会大大增加。未来，耐克计划三年内将NIKE活动体验小程序覆盖全国500多家门店和800多个运动社区，满足会员的需求。消费者只需一张“会员”票，即可在线上、线下畅游整个“耐克运动天地”。

今年双十一，耐克还与淘宝合作，在天猫平台试点O2O会员体验。在淘宝运营的乔丹指定门店中，为耐克天猫会员提供热门产品的购买权，打通线上线下渠道，让线下门店与会员形成更紧密的联系，成为会员获取服务的新渠道。

在此基础上，未来耐克将推动新的互联会员计划的实施。我们将与淘宝一起，为全国41家淘宝重点门店带来一致的购物、社交和体育会员体验。到2025年，耐克还将向更多合作伙伴推广新的会员计划，覆盖中国数百个城市和数千家耐克专卖店。耐克大中华区发展副总裁兼总经理门立军表示：“我们将继续与拥有共同理念、以会员为核心的中国领先数字平台和经销商店合作伙伴建立更牢固的合作伙伴关系，为消费者提供更多选择，无论身在何处，耐克产品、服务和运动体验始终触手可及。”

会员体系，应该是一个“超级充电桩”

今年双十一落下帷幕，破纪录的数字已成为历史。然而，耐克从未停止过对其会员制度的思考。基于消费者洞察，耐克将持续升级会员服务。并加深。

“中国的数字新世代是最具创造力、最活跃、最互联、最包容的一代。我们不断推出创新的沉浸式购物体验、产品和服务，持续为时尚爱好者和消费者带来灵感，鼓励他们参与运动。”董伟耐克全球副总裁兼耐克大中华区总经理在接受媒体采访时表示。

耐克全球数字时尚商店NIKE STYLE

为了更加符合Z世代潮流消费者的购物和生活习惯，今年9月，耐克全球数字时尚商店NIKE STYLE在上海开业，并将营业时间更新为11:00-23:00。这是国内业内第一家营业至深夜的时装店。零售店。此举是为了服务充满活力、时尚的新生代，更贴近这些“夜猫子”的生活习惯。

NIKE STYLE也是中国第一家配备全新Sport Pulse（运动脉冲）数字系统的耐克专卖店。通过该系统，NIKE STYLE实现了数字模特穿搭的一键切换、当前款式和流行趋势的实时展示等功能，让消费者能够更便捷地体验互动数字体验。在这里，每一位消费者都可以全方位体验流畅无缝的数字零售体验，参与到店内的“破圈共创”体验，展示个人风格和运动潮流态度。