游戏IP解析（一）爆炸后的摩尔庄园现在怎么样？

此前，#嚿AObi岛手机游戏TESt#的话题在微博上火了，不少网友在微博上发帖表示，很高兴这款儿时游戏能在手机上发布。据了解，2月23日，迅雷游戏正式宣布代理飚家互动开发的《奥比岛：梦想国度》。笔者想到了《摩尔庄园》，也是迅雷发布的。去年在IP+情怀等多重buff加持下，火爆全网。现在怎么样了？

《摩尔庄园》 为什么这么受欢迎？

据官方资料显示，《摩尔庄园》手游同样由迅雷游戏发行。 2021年6月1日上线8小时内新增用户超过600万，同时在线人数超过100万人。短短两天时间，就登上了10个微博热搜。其中，#为何伤害玩摩尔庄园的孩子#阅读量达4.2亿，讨论量达6.7万次； #摩尔庄园手游#阅读量2.1亿，讨论10.2万。截至2021年6月6日，《摩尔庄园》已连续7天位居App Store免费榜榜首。

情怀+IP

众所周知，大IP和大人气是吸引用户的有力工具。《摩尔庄园》正是情怀+IP的两个buff。

在情感游戏无处不在的时代，《摩尔庄园》为何让这么多玩家如此兴奋？

《摩尔庄园》原本是一款社区开发网页游戏，由上海淘米网络技术有限公司于2008年4月发布。后来又发布了续作《摩尔庄园2》和《摩尔勇士》。《摩尔庄园》 提供专为儿童设计的虚拟互动社区，集形象装扮、互动游戏、宠物饲养、虚拟小屋等功能于一体。

2008年，国内互联网飞速发展，家用电脑逐渐普及，很多孩子开始接触电脑。同年4月，《摩尔庄园》页游一经推出就受到玩家的欢迎。 2009年荣获百度最佳网络游戏奖，成为首个获此殊荣的儿童游戏。在大多数90后的记忆里，上学最期待的事情大概就是电脑课了，可以和同学讨论如何装修小屋、种植收获蔬菜等。

据了解，2009年，中国网民数量刚刚攀升至3亿，摩尔庄园的游戏玩家数量已达3000万，其中活跃用户达1000万。 [1] 当网页游戏在网络上流行时，玩摩尔庄园的未成年人可能比玩QQ的还要多。在QQ里养电子企鹅还不如去庄园种花种菜。

对于用户来说有情感寄托的元素，《摩尔庄园》手游也是刻意往情感方向发展的。《摩尔庄园》 手游的设施尽可能恢复到页游版本《摩尔庄园》。城堡、淘淘乐街、快乐农场、阳光牧场、浆果丛林、莫拉亚以及一些商店和游戏场地都是以以前的摩尔庄园为蓝本的。提出。

从IP来看，《摩尔庄园》也是一个知名IP。

2019年1月18日，《摩尔庄园》正式宣布2019年《摩尔庄园》 IP全面重启！随后，不少网友纷纷表示期待。事实上，《摩尔庄园》手游上线后，大量粉丝涌入。

大IP其实最初是游族网络（旗下拥有《少年三国》、《女神联盟》、《古墓丽影》等产品）推出的一个概念。更多的是产品之间对IP的竞争。

2014年，游族网络前董事长兼CEO林奇在首届中国国际游戏大会上认为，2015、2016年网页游戏的发展已经开始走向相对缓慢的发展阶段，这是大势所趋。行业。无论是端游、页游还是手游，“IP”已经成为业界最热门的话题。对于页游的品牌发展和IP的运用，林奇认为IP策略可以带来用户数量优势，但游戏品质是根本，如何利用IP做出好产品才是关键。 [2]

《摩尔庄园》 事实上，《摩尔庄园：冰世纪》、《摩尔庄园：海妖宝藏》和《摩尔庄园大电影3：魔幻列车大冒险》电影早分别在2011年、2012年和2015年上映。

如今，大IP更多地指的是拍摄、制作电影、电视剧的知识产权。大家一听到大IP，第一时间就会想到大制作、高品质。

《摩尔庄园》有很大的声誉。当其宣布推出手游时，游戏爱好者普遍都会期待并尝试。再加上其拥有庞大的隐形粉丝群体，不难解释手游一上线就拥有如此庞大的用户群体。

网络营销

在宣传营销层面，迅雷游戏并没有依靠投放大量效果广告来吸引大众流量。而是选择通过社区运营和情感话题来渲染怀旧情绪，最终触达观众，刺激IP核粉丝回归。天风证券分析，《摩尔庄园》款手游的推广过程可分为四个阶段：IP准备期、活动预热期、上线前快速成长期、长期运营期。早在2020年8月，关于《摩尔庄园》 IP回归的话题就开始在微博上升温。截至2021年7月22日，与《摩尔庄园》、《摩尔庄园》相关的微博热搜词条已超过40条，超话帖子数达35.3万条，阅读量达19.9亿。 [3]

当时摩尔庄园的知名度也延伸到了名人。说唱歌手张思源曾在微博上晒出自己的庄园生意。

但后来，张思远的摩尔庄园也成为了游戏中的网红打卡点。

明星的力量自然会吸引粉丝。即使你不是粉丝，你也可能会出于好奇而观看。

另外，《摩尔庄园》本身也有优势。比如游戏画面从2D演变为3D、内容多样、集合了各种小游戏等等。不过，游戏也存在很多不足。

尚未盈利，但声誉一落千丈

持续的错误

《摩尔庄园》 火爆期间，很多粉丝抱怨游戏bug很多，而且每天的bug都不一样。

除了细节没有完全还原之外，不少网友还抱怨游戏崩溃、操作流畅度差、掉帧、发热等问题。

另外，摩尔庄园的建模还不是很完美，游戏页面也略显粗糙，经常出现模具。

也有不少玩家反映，游戏中虽然可以切换2D和3D视角，但无论是哪一种视角，在众多手游中都只算中规中矩，并不能算上乘。

此外，早期的页游粉丝在尝试过手游后可能并不认同IP改编游戏，游戏开发商也很容易失去此类用户群体。

游戏玩法缺乏新意

除了这些小bug之外，如果游戏开发商没有区别于其他同类型游戏的突出亮点来吸引用户，那将是致命的打击。

就在《摩尔庄园》上线前不久，一款同样主打生活模拟经营的手游《小森生活》也上线了。 《小森生活》上线后，虽然同类社区运营手游市场竞品不多，且赏心悦目的画风占主导地位，但还是吸引了大量用户涌入。游戏UI、场景切换加载、寻路系统等基础功能的缺失也导致了游戏口碑下降和用户流失。

同样，这是《摩尔庄园》需要解决的问题。与早先推出的《小森生活》相比，《摩尔庄园》并没有什么突出的亮点。虽然社区休闲游戏已经拥有了固定的粉丝群体，但《摩尔庄园》本身缺乏足够丰富的内容来进行此前成功的品牌营销，很难留住用户。

脱离游戏基调

现实生活中，大多数人生活节奏快，社交压力大，所以大多数人会选择反馈时间短、刺激性强的重度游戏，比如王者荣耀、CSGO等游戏。

在这种情况下，玩家选择社区经营游戏，无非是看中了它“简单有趣，适合忙里闲时玩”的特点。不过不少玩家表示，游戏任务过多，需要大量时间。

在游戏任务上花费过多的时间也会导致一些玩家失去继续玩的动力。

不盈利

《摩尔庄园》在电脑刚刚普及到家家户户的时代一炮而红，他们要陆续推出一系列电影作品。然而，《摩尔庄园》制作团队于2014年底宣布解散。

对于《摩尔庄园》页游暂停的原因，《摩尔庄园》手游制作人郑周里曾在接受采访时总结：一是游戏缺乏核心玩法，难以持续运营。其次，游戏很难找到稳定的盈利点。 [4]

从盈利模式来看，目前手游《摩尔庄园》主要通过月票、季票、年票、精致时装等轻氪付费模式获得用户青睐。郑周里也表示，淘米的原则是增加日常活动走的是薄利多销的路子。

据吉比特发布的2021年第三季度业绩报告显示，吉比特第三季度实现营业收入约10.98亿元，同比增长71.45%；归属于母公司净利润约3.05亿元，同比增长24.54%。与前两个季度相比，技嘉第三季度营收略有下降。此外，吉比特旗下迅雷游戏代表的《摩尔庄园》截至期末尚未产生财务利润。

各大IP中，像《摩尔庄园》这样为儿童开发的IP被称为“副用品”。由于分供IP的盈利能力相对较差，不适合游戏公司用于高投入的游戏改编。 [5]

面对竞品的威胁和游戏本身的缺陷，处于“内有优势、外有问题”状态的《摩尔庄园》能否持续盈利，我们拭目以待。

跨界合作，尝试新领域

在经历了手游一上线用户激增、口碑下降、用户流失的情况后，摩尔庄园也尝试了一些吸引用户回游戏的措施。

品牌联名是当今品牌热衷的事情，而跨领域联名更是流行。品牌跨界联名早已不是什么新鲜事，但从最近的趋势来看，电竞与美妆的联名CP越来越多。游戏与美妆产品联名，不仅可以给玩家带来“新奇”、引发产品热度，还可以为品牌注入年轻活力，实现流量变现。

2021年11月，INTO YOU与摩尔庄园联名推出唇膏口红、眼影、腮红。在宣传中，INTO YOU还以游戏中角色“莫莫公主”的语气介绍，口红口红是由庄园里奇特植物的种子长出来的口红果实制成的。还根据游戏的特点介绍了口红唇膏的质地。

过去也有不少品牌尝试游戏+美妆的联名：花西子天涯明月刀七夕限量版心爱香水礼盒等等。

除了与美妆联名之外，《摩尔庄园》在其他领域也有跨界联名。

2022年，珠宝品牌ME+正式宣布与摩尔庄园手游合作，推出ME+摩尔庄园联名系列配饰。《摩尔庄园》本身就有很大的用户流量池，以年轻人为主。与ME+的跨界合作，可以加深IP的影响力，擦出更多火花。

除了跨界联名，《摩尔庄园》还做出了其他尝试。比如返校季期间，我们会推出返校系列新服装、手游增加新的小游戏等等，“《摩尔庄园》能盈利吗？”、“迅雷能盈利吗？”游戏再次成功启动《奥比岛：梦想国度》？”这些问题的答案我们尚不知晓，笔者将持续关注。

笔记：

1.王玉婵：《摩尔庄园——这是95后的情怀，10后不会买单的》，2021年6月4日，https://36kr.com/p/1251059687091712，2022年3月22日

2.《游族林奇：产品好才有未来 推大IP战略》，2014年3月10日，https://baike.baidu.com/reference/14150539/46bb6fEoR0m5_VO0fEezmMzViCVeCBwG1cICp7GmvTL3iodWM9CmDXSgE9pxktk-zqY6fWWQahjaXGh 2Y rN5bfMzNaRT9g，2022 年3 月22 日

3.宋琪吴克忠。《摩尔庄园》 收视率下降《游戏猫》吉比特：“破圈”后还能继续火爆吗？ [N].第一财经.2021-07-26(B12)

4、徐元雷：《摩尔庄园刷屏背后：情怀难持续，盈利待摸索》，2021年6月3日，https://k.sina.com.cn/article_1642634100_61e89b74019012qps.html，2022年3月22日